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化妝品如何打造千萬爆款

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化妝品行業是一個競爭激烈、同質化嚴重的紅海市場。在信息爆炸的今天,如何在顧客心智中占據一席之地,成為化妝品品牌突圍的關鍵。


其中,兼顧帶貨和品牌的投放策略又成為了重中之重。


在電梯的封閉空間下,人一進入電梯,在其他“常規廣告”播放完畢后,一個大活人李佳琦一聲“OMG”蹦了出來,開啟了抖音直播互動模式,讓人不得不多看幾眼。


水吻唇膏是卡姿蘭今春推出的口紅新品,一共推出了20個色號。在每一個號色的大紅色圓管外殼開蓋處以及紅色的膏體上面,都有一個性感的嘴唇圖案,讓少女心滿滿的仙女們欲罷不能。


據了解,卡姿蘭在線上啟用抖音口紅一哥李佳琦直播與評測后,帶動了數以千萬銷量,成為了爆款。為擴大戰果,本周起,卡姿蘭將李佳琦直播落地分眾電梯廣告,線上線下內容形成雙線聯動。


卡姿蘭的這一操作,看起來簡單,卻無形中傳遞出了化妝品廣告及營銷的幾個非常有意思的信號。


一、廣告互動化應該是明智的廣告主們的首選。


所謂“廣告互動化”,是指在廣告創意中通過設置受眾參與環節,比如形成直接對話、游戲、評論、分享的創新廣告新模式。


相比于傳統的單向傳播的灌輸式廣告,互動化廣告具備更強的趣味性,因而參與性也更高,從而提升投放精準度、促進廣告效果提升,同時也還能驅動更多分社交分享和轉發。


近年來,廣告互動化的傳播案例不在少數。比如神州專車的"beat u"以及百雀羚的一鏡到底。以直接促進受眾討論為核心目的的廣告創意,引發了受眾廣泛的“吐槽”、熱議,從而實現較大化影響力的傳播效果。



二、廣告雙線聯動將成為趨勢,線上紅人+線下分眾成為主流投放組合。


在線上線下已經不再是對立的新零售時代,廣告傳播的線上線下實際上已經也無法嚴格區分。生活在哪里,生意就在哪里。無論人們每天花在網絡上的時間再多,花在線下生活空間中的時間一定都占據著較大的比重。因此,真正有效的廣告投放策略,絕對不可能偏廢線上或線下。


廣告投放的線上線下組合也是全媒體時代重要標志之一。線上投放解決精準互動的問題,線下投放則能解決品牌知名度和信任度的問題。


就以卡姿蘭這次的雙線投放為例,線上抖音直播直接影響的是李佳琦的粉絲受眾,因為基于對李佳琦的信任和崇拜,粉絲們會馬上或者短時間內就形成購買行為。但卡姿蘭的水吻唇膏,一定不會只是賣給李佳琦的粉絲,而是要賣給更多的女性朋友。


當然,這種雙線融合的廣告投放模式,不只是由線上到線下,從線下到線上也是成立的。早在2010年的后一天,玉蘭油就在全國10多個城市投放了一則疑似烏龍的廣告:“2001年新年快樂”。




這則廣告迅速在網上引發討論,“玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍,且看他們幾天內會撤廣告?!睂嶋H上這則廣告表達的是玉蘭油“保持年輕狀態”的理念以及“希望年輕10歲就好了”的顧客期待。終,這則廣告在新浪微博引發的討論和轉發達到了上百萬次。


玉蘭油的案例,就是一個由線下走上線上的典型。而在自媒體及網紅當道的今天,讓產品與更多有契合度的網紅或KOL產生關聯和互動,已經成為了屢試不爽的有效的營銷手段。而線下廣告又是不可缺少的一部分,這就決定了未來“線上紅人+線下分眾”有極大的概率成為投放的主流模式。


三、“口紅效應”之下,逆勢投放將能較大化捕捉市場機遇。


口紅是化妝品產品中的代表性產品,它在經濟學領域中還有著獨特的意義,也就是“口紅效應”。



口紅效應,源于一種經濟學現象:也叫“低價產品偏愛趨勢”,早出現在美國,每當經濟不景氣時,口紅的銷量反而直線上升,作為一種廉價的、非必要的物品,對于口紅的消費,可以在某種程度上滿足人們“無處安放”的購買欲求,從而對其心理起到一定慰藉作用。


要達到“口紅效應”,產品需要較高的附加值但非必需品、單價要低、滿足用戶的心理性價比高等特點。因此,許多產品都具備“口紅效應”的特點,許多大牌的化妝品都具備這些特點,單價不高、但很能夠達到良好的心理慰藉作用。


從這個角度看,在當下經濟形勢復雜、消費需求釋放理性的背景下,卡姿蘭的“線上紅人+線下分眾”的投放策略,反而有點充分利用“口紅效應”的意味。在其他化妝品牌較少投放的情況下,卡姿蘭的獨特創意和進擊投放策略,帶來了更好的投放效果自然也就在情理之中。


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